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　　這個冬季特別的冷，和天氣一樣寒氣襲人的還有服裝行業(yè)企業(yè)的感受。

　　2012年12月17日，中國民族體育服裝的代表性企業(yè)李寧公司發(fā)布了預計2012年業(yè)績大幅虧損的公告，這是李寧公司自2004年6月上市8年以來的首次預計大幅虧損。在2009年至2010年，李寧公司分別實現(xiàn)經營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經營溢利更是僅有1.84億；去年起，李寧集團還關閉了1200家門店。

　　寒冬寒風幾面襲

　　服裝行業(yè)面臨的普遍困難，主要表現(xiàn)在三個方面：

　　高庫存：服裝企業(yè)高庫存現(xiàn)象已經在不同服裝領域表露出來，其中，李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫存現(xiàn)象尤為突出。七匹狼、九牧王、森馬等品牌也同樣如此。以海瀾之家為例，其庫存占總資產的56.8%。如此低的周轉率也會影響到公司的良性運轉，而且存貨貶值的風險隨時存在。2011年，李寧的存貨總額達11.3億元，占總資產比例的15.5%；美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產的29.8%；海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產的56.82%。有媒體感嘆，“庫存衣”國人三年也穿不完。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產成品存貨2569.66億元。統(tǒng)計顯示：2012上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元；22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達382億元，其中際華集團庫存34.81億元，美邦服飾21.99，森馬服飾14.39，七匹狼、九牧王等9大男裝公司總庫存達38.62億。

　　渠道的糾結：服裝企業(yè)渠道問題表現(xiàn)在三個矛盾。

　　經銷商、加盟店經營困難，前些年迅速擴張的龐大網絡成為服裝企業(yè)成本利潤包袱，因此服裝市場戰(zhàn)線在收縮。李寧公司今年上半年關閉了1200家門店；匹克體育發(fā)布的公告也顯示，截至9月30日，其在中國的授權經營零售網點為6739個，與去年末相比減少了1067個。安踏的門店總數(shù)也減少了110家。有數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，擁有卡帕品牌的中國動向關閉了569家店鋪，總零售網點為2550家；安踏體育則減少了110家，為9187家。

　　自營與加盟代理的調整面臨矛盾：突出體現(xiàn)在達芙妮與加盟商的風波中。

　　電子商務與線下店面的矛盾：線上線下“互博”傷透分銷商，李寧正在陷入一場左右手互搏式的困境。2012開始在線下實體店推廣網上商城以來，沒料想網上低價促銷卻導致線下分銷商叫苦不迭，被迫紛紛關店。一位李寧的縣級市場分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經影響到實體…… 10月9日消息，李寧啟動了校園代理招聘，其目的是將消費人群進一步向90后的學生群體蔓延，同時以低價來帶動官網的銷售數(shù)據(jù)，但卻引發(fā)了部分二三線市場分銷商的不滿。此外，李寧電商在下半年采取的一系列促銷方案也讓這一沖突更加激化。

　　經營困境多緣由

　　過度擴張埋隱患

　　2008年北京奧運會后，奧運效應和四萬億的經濟刺激帶來經濟的快速反彈，和用工緊缺帶來的就業(yè)改善和工資上漲的作用下，我國服裝行業(yè)特別是品牌運動和休閑服裝企業(yè)迎來了跑馬圈地，大肆擴張的時期。回溯國內運動品牌的發(fā)展歷程，北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現(xiàn)井噴之勢，運動品牌與傳統(tǒng)服裝品牌一同經歷了“黃金十年”的發(fā)展。2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態(tài)。近5年來，國內體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長，銷售業(yè)績以年均20%的速度增長，強勁增長速度讓人側目。在此背景之下，對前景過分樂觀使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴大產能，憑借上市潮所帶來的大量資金迅猛擴張門店。待到國內運動品牌集體狂歡的最高峰，人們發(fā)現(xiàn)，與其他國家一般只有三到四個主要知名運動品牌占據(jù)市場的格局不同，中國知名運動品牌已高達20多個。

　　到2011年末，國內大多數(shù)品牌運動企業(yè)店面多達到5000家以上，還有部分接近萬家，比如匹克體育就達到8800多家。2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長到66.9億元。

　　蘿卜快了不洗泥。服裝企業(yè)快速的擴張，并沒有帶來品牌認知的提升，同質化問題嚴重，消費者在選擇貨品時的可期待性非常低。企業(yè)間相互模仿特別厲害，一個消費者拿過來安踏的衣服和李寧的衣服，可能會分不清到底是哪一家的，除非看商標。

　　需求遇冷現(xiàn)真相

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年1—10月服裝鞋帽及針紡織品的消費零售總額同比增長24%；而2012年1—10月同類產品的增長速度則為17.9% 看來年，以匹克為例，2013年匹克第二季度訂貨會訂單總額(按批發(fā)價格計算)與2012年同季相比下降幅度為20%—30%。其中鞋類訂單金額中幅度下降，服裝類訂單金額高幅度下降，而產品平均批發(fā)價格均為零增長。據(jù)國內運動服裝品牌2013年二季度訂貨會顯示，包括安踏、特步其他的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%。

　　訂貨會數(shù)據(jù)常常是一個產業(yè)市場的晴雨表，多少可以看出如今國內運動品牌遭遇的窘境。

　　從外需看，歐美經濟危機影響顯現(xiàn)，需求不旺，同時，外資部分訂單轉移到更低成本國家。

　　成本上升避不開

　　近年來，服裝企業(yè)門店的租金、裝修、店面維護及勞動力成本不斷上升，極大擠壓了企業(yè)的利潤空間；另一方面，服裝市場受宏觀經濟影響，持續(xù)處在低迷狀態(tài)，存貨高企，銷售業(yè)績大幅下滑。租金、裝修、店面維護及勞動力的成本占了專賣店50%—60%的成本。

　　粗放經營是根源

　　本土運動服裝品牌注重規(guī)模擴張而忽視了品牌形象的提升，導致同質化競爭嚴重。認真分析國內主要運動品牌的產品和定位便會發(fā)現(xiàn)，其相似度高得驚人。例如，在產品方面，籃球、慢跑、綜合訓練、運動休閑是上述品牌均有開發(fā)的品類，更不用說在產品設計和LOGO上的雷同；另外，幾乎所有的品牌都走過了一條“請名人”、“搶冠名”的廣告營銷之路，盲目的急速擴張和輕研發(fā)、重營銷的本末倒置導致了運動品牌整體競爭力的逐漸減弱。

　　研究機構對國內運動品牌主要客戶群(13歲至30歲)的調查結果反映出，國內運動品牌的品牌形象比較模糊，款式、設計、名人效應等方面與阿迪達斯、耐克等國際知名品牌有相當?shù)牟罹啵髌放崎g同質化、抄襲嚴重，年輕人對其品牌認同度低。與此相伴，還有一些企業(yè)質檢問題頻發(fā) 促使品牌老化，比如2008年，山西省質量技術監(jiān)督局發(fā)布第四季度定期監(jiān)督檢查不合格商品及企業(yè)名單，上海美特斯邦威服飾、浙江步森服飾等不合格被曝光！

　　不僅如此，2011年5月23日，長城網再次曝光了美特斯邦威，發(fā)表報道《美特斯邦威出現(xiàn)質量問題遭投訴》：這些質量危機，最終對美特斯邦威的品牌造成了嚴重的損失。

　　需求轉向很意外

　　近年，ZARA、 H&M等國外品牌掀起的時尚風潮很快蓋過了運動風的勁頭，而在2010年之后，消費趨勢發(fā)生更大變化，有的偏向更專業(yè)，有的要尋求更時尚、更休閑化、更類型化的產品，2012年，ZARA、H&M在中國的門店數(shù)量雙雙突破百家，覆蓋面超過40個城市。

　　電子商務

　　變身的服裝企業(yè)沖擊大

　　最近兩年，電子商務企業(yè)進入服裝行業(yè)后發(fā)展迅猛，他們不僅給實體經銷機構帶來巨大沖擊，而且逐步建立自己的品牌。繼凡客之后，當當也推出了自有家居品牌當當優(yōu)品。同時，也有報道稱，京東商城也將推出自有品牌服裝。電商企業(yè)誕生于互聯(lián)網時代，具有很強的創(chuàng)新和重視用戶體驗的基因和條件，在很多方面走在了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的前面，如在服飾與流行文化結合上，凡客誠品取得世界杯、NBA、迪士尼等授權，推出相關系列的授權服裝；樂淘網則推出憤怒的小鳥等授權產品。還有一家電子商務起家的鞋企，消費者可以運用線上提供的鞋子的基本款式和素材，進行二次個性化定制，也可以分享自己的設計，參加網站組織的月賽，讓其他鞋友投票，集SNS和電商于一體。

　　走向春天唯有變

　　服裝企業(yè)大大小小，細分行業(yè)不同，對品牌服裝企業(yè)而言，各企業(yè)的狀況也各不相同，但一些基本的調整可能是可行的。

　　迅速清理高庫存

　　不得不承受的陣痛

　　現(xiàn)在市場上，無論是一線品牌，還是國內的二、三線品牌，幾乎都在使出各種法子打折促銷，有些品牌甚至低至兩折來清理庫存，有些人認為這不妥，認為靠打折促銷來解決庫存治標不治本，對此筆者不敢茍同。大量庫存是前些年犯錯的結果，對于大的頑疾必須使用外科手術式的治療，服裝不是白酒，拖得越久越被動。這也是分析人士對李寧寧愿今年虧損，也要回收經銷商手中存貨的做法予以好評的原因。輕裝上陣，重新起航，勝算更大！

　　戰(zhàn)略調整勢在必然

　　不調整，必衰亡

　　服裝企業(yè)前些年主要靠大膽的擴張戰(zhàn)略跑馬圈地，達到了今天的規(guī)模，大而不強，大而不優(yōu)是普遍現(xiàn)象。應該認識到，服裝企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和競爭態(tài)勢和前幾年比已經并還將發(fā)生巨大變化，單純的擴張戰(zhàn)略的環(huán)境基礎和戰(zhàn)略邏輯不復存在。

　　從外需看，一直到9月份，去年出口形勢都處于下滑狀態(tài)，直到10月開始，市場出口形勢才有所好轉，而直至2012年末，出口形勢也未能出現(xiàn)強力回暖，雖然從本年整體來看，紡織業(yè)整體形勢處于好轉，但好轉形勢，好轉速度，都處于低位。

　　歐美經濟的復蘇艱難，一些新的沖擊還在襲來，英美兩國制造業(yè)的加速回流，中日紡織貿易的“釣魚島”風險，這些因素使本不明朗的外部市場形勢又蒙陰影。國外對中國紡織服裝進一步設立各種壁壘，比如歐盟發(fā)布的《化學品注冊、評估、許可和限制法規(guī)》（REACH）新規(guī)定，凡被列入高度關注物質（SVHC）超標的，須向歐盟化學品管理署通報，未進行通報的涉及產品將無法進入歐盟市場。該規(guī)定在原有的13種與紡織品有關的高度關注物質清單中又新增8種，這將對我國紡織服裝業(yè)出口形成新的技術性貿易措施，

　　如前所述，國內市場變化更加劇烈，需求變化、總需不足、成本上升等等都與擴張戰(zhàn)略的條件格格不入。國內民眾的收入結構兩極分化明顯，社會結構呈M型結構，這決定了消費結構的Z型，即從極貴到廉價快速過渡。國內不少服裝企業(yè)瞄準“國內擁有龐大的中產階層消費群體”，在一條道上密集競爭，形成產品的市場定位、產品設計、營銷形態(tài)等方面的高度同質化，這成為“大庫存”的其中一個成因。

　　經營戰(zhàn)略與管理模式選擇

　　收縮戰(zhàn)略實施是大多品牌服裝企業(yè)必須的。

　　大擴張后必收縮幾乎是企業(yè)發(fā)展必須的過程。2012開始的收縮還將繼續(xù)下去。雖然2012，服裝企業(yè)有些降低了開店的速度，有些大量減少了店鋪數(shù)量，但還不夠，而且在如何集中在主要的品牌、聚焦目標消費群上還需要加大力度。國外最近幾年表現(xiàn)優(yōu)異的服裝企業(yè)無不是聚焦在最有優(yōu)勢的產品和聚焦核心顧客的。比如AND1是近年美國最具人氣的籃球運動品牌之一。這個品牌源于沃頓商學院幾名學生的一個品牌建設項目，誕生于1993年。AND1專注做籃球鞋和籃球服，強調桀驁不馴的風格。AND1有明確的市場定位，那就是城市里的年輕人，激發(fā)他們的激情和消費感受。另外，“NewBalance”專做跑鞋，市場定位在對鞋子舒適度有很高要求的中年消費者。

　　以精細管理提升企業(yè)效益，包括渠道優(yōu)化。

　　首先要加強對渠道的支持，注意二三線城市渠道的能力提升。

　　去年，運動服飾品牌關閉了2000～3000家店鋪，已經觸及了渠道規(guī)模的天花板。這表示，服裝業(yè)的增長模式要從渠道和營銷拉動向精細化運營轉變。與國際品牌的3～4萬元每平米每年的坪效相比，大多數(shù)國內品牌的坪效尚不及國際品牌的三分之一，優(yōu)化商品組合，通過精細化管理來提高店效尚有不少空間。再不抓緊這個工作，2013會更加被動。因為國外品牌已經開始把渠道下沉到二三線城市。據(jù)統(tǒng)計，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。2012年這些品牌同樣重點開拓二三線城市市場，一線城市的布點完成后，透過二三線城市下沉向全國布局，國際品牌與本土品牌的競爭從一線城市漫延至國內品牌的主力陣地二三線城市。耐克也在2013戰(zhàn)略中表示要重點關注中國中小城市。

　　其次，根據(jù)各自企業(yè)情況，處理好加盟店和直營店的比例和關系。

　　高存貨透露出公司在加盟店的統(tǒng)一管理中存在著信息系統(tǒng)不完善，物流效率不高等一系列問題。一些企業(yè)采取直接擴大直營店比例的辦法來延長產業(yè)鏈，提高掌控力，但應該妥善處理加盟商的利益。達芙妮在渠道上的變化，即“去加盟化”的策略非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。達芙妮也明確表示：“自營的渠道是未來拓展的主要方向，現(xiàn)階段將不會再接受新的加盟申請?！?截至去年6月30日，達芙妮共有4598家直營店和1010家加盟店，上半年新增411家直營店，減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。

　　最為重要的一點，放棄電子商務就是放棄明天。

　　2012年，零售業(yè)有三個數(shù)字震撼人心：一個是雙十一淘寶和天貓交易額達到191億；一個是11月30日，淘寶和天貓的交易額突破10000億；另一個是年度經濟人物馬云和王健林就十年后線上零售能否占整體零售額50%的億元賭約。作為服裝業(yè)內人士，還應該記住一個數(shù)字：15%。2012年國內整個社會零售額約23萬億，整體鞋服零售消費額約占社會零售額的10%，即2.3萬億；當前網絡零售占整個社會零售額約5%左右，即1.15萬億元，鞋服零售約占整體網絡零售份額的三分之一。照此測算，線上鞋服零售額約3450億左右，約占到整體鞋服零售額的15%左右。

　　2012年，線上服裝城扎堆地開，京東商城推出服裝城，當當網推出線上自有服裝品牌和服裝城，優(yōu)購網推出服裝頻道，蘇寧、國美由專業(yè)電器電商平臺轉向綜合電商平臺，還有天貓的淘品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的眾多旗艦店，服裝銷售成為線上零售的重要組成單元。龍頭企業(yè)百麗國際，不僅有自己強大的電商平臺，百麗國際旗下全線品牌還入駐當當，在天貓也有5個核心旗艦店。媒體曝某知名品牌的衣服平均出廠價僅128元，而陳列到專賣店里的品牌服裝，吊牌價恐怕要翻上好幾倍。國內服裝業(yè)的流通環(huán)節(jié)多，流通成本高值得服裝業(yè)內人士深思，電子商務必將徹底淘汰這類企業(yè)和品牌。